文案天后李欣频为你揭秘诚品书店火起来的原因!

诚品书店
一个因文案和装潢火起来的书店
尤其是台湾的老诚品书店
已经成为许多人去台湾必打卡的地标之一

为何它有如此魅力?它跟一般传统书店可不同。
明亮、开阔的空间,对称而有层次,一反传统书店的沉闷与规格化,以沉稳、优雅、温馨的色调,充分渲染其文艺气息,让每个走进诚品书店的人,不自觉地轻声细语、放慢脚步。

诚品老板吴清友谈到诚品书店,他说过这样一段话:

我们没有把书店当成是一个纯粹买卖的交易空间,而是希望把它当成是一个心灵可以停泊、心灵可以得到慰藉的场所。所以我们不是把每一位来的顾客当成是消费者,而是一个独立的个体。
一个人,他是有心灵的,然后他的心灵在不同的时刻有不同的心情和心境。我们更把书店当成是一个场所来经营,而不是用一个店的方式来看待。

当时台湾很少有这种综合性的书店,只是近几年才渐渐兴起了很多独立书店,但最具传播度的恐怕还是诚品书店。
俗话说:酒香不怕巷子深。但在当下,再香的酒也需要吆喝,也需要“传播”。那诚品书店是如何传播自己的呢?
诚品书店善于抓住每一个适合阅读的日子,通过文案把自己刻画成一个诗意的栖息地。

有人会问,文案之于企业有什么用?
文案的终极目的是销售,但每篇文案扮演的角色不同,作用自然也有所不同。

文案可以传播信息,让用户知道你是干什么的或是提供什么产品;
文案可以起到提醒鼓动的作用,通过一些特定的生活场景,提供解决问题的产品,如果没有商家告诉你情人节、七夕节,你可能早就忘了还有这些节日;
文案可以建立起与用户的熟悉感,让它与本企业品牌产生联系;
文案可以建立品牌认同感,通过文字信息让用户对品牌产生一定的偏好,然后信任并支持它,这也许是企业最看重的一点。

既然文案如此重要,那么如何才能写出打动用户的文案呢?
我们不妨跟随诚品书店的脚步,学习它在不同节日、场景中如何写出契合本品牌的文案?

1、嫁接传统文化原型

诚品商场中秋节赏月特卖文案:
地球越来越需要一个可以投奔的地方
地球的烦恼越多,每到夜晚一不开心,
就越需要一个可以投奔的地方,
依赖久了,就更不能失去月亮。
中秋节那天,以浪漫的缘故请半天假,
找一个情绪的地方,换一种团圆的坐姿,
用尺丈量她的最大极限,以眼神排练她一晚的行踪,
用想象力揣测她的神话、她的绯闻;
用身体感受她的潮汐…
为了另一种荷尔蒙的刺激,这次要从落日看到月出,
以舆论证明,春天真的来了。
在这个月演月烈的中秋节之前,
找到一个离家、离星星都近的奔月的地方,逃走…
提到中秋节,自然会想到“嫦娥奔月”。文案嫁接中国古代神话故事,又巧妙地避开直接移植的尴尬,在保留故事内核的同时,创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”,运用拟人化的手法,形象地让地球和月亮过了一次七夕。
这种文化上的嫁接,可以赋予产品一定的文化内涵,提升产品的文化格调,会让用户与品牌产品联想。

2、借势文学和电影

《诚品阅读》杂志促销广告之一《6+6=16的意外,请你验算!》
1只黑羊加上1只白羊,等于2本村上春树的剧情。
2颗红苹果加上2颗青苹果,等于4种夏娃式的诱惑。
3杯鸡加上3杯芝华士,等于6次饮食过度的情伤。
4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物,等于8次精神性出走的疲惫。
5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈,等于10场上海服装秀的颓废。
6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》,等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。
《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订阅2年赠送4本”回馈活动,关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,你可以打电话来验算一下!!
众多文学作品和电影,尤其是经典小说、神话故事、经典影片等,都是灵感永不枯竭的源泉。
村上春树、卡尔维诺、王尔德等文学大咖们的身影,都曾频繁出现在李欣频的文案中。
关于数字,彼得·格林纳威的电影《淹死老公》中,也是1到100个数字,分别聚合不同的物体。数字被物化之后,具体的加减乘除就可以得到抽象的结果,就像是一只黑羊加一只白羊等于村上春树《寻羊冒险记》的剧情。
李欣频最重要的特质,就是能够迅速的判断事物之间的联系,无论是显性的还是隐性的。
她能够将书店诸如开幕、促销、搬迁、主题书展之类的商业活动与文学、电影相关联,并以自己的方式巧妙地写出来,从而成就了一篇篇有格调的文案作品,让诚品书店的品牌深入人心。

3、散发想象力

诚品阅读促销广告之二《买一送一的特权》:
对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。
对看电影,要求附赠一辈子回忆的人。
对买房子,要求附赠空中花园的人。
对喝蓝山咖啡,要求附赠一杯灵感的人。
对买好书,要求附赠额外智慧的人。
订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,
送给以上懂得要求的人。
文案在发挥想象力的同时,转移了主被动关系,让人觉得不是在促销,而是消费者的主动要求,而且还是一波懂得要求的消费者,因为你懂要求,所以商家给了你“买一送一的特权”,瞬间提高了消费者的优越感,将非常商业化的促销事件,写得充满品质和格调。
这种方法的运用,在于词语的搭配,它打破了我们惯用的词语搭配方式,创造了一种新鲜、生动的阅读感受
不论是整体上的想象力架构,还是字里行间的想象力运用,都可以化熟悉为神奇,让你的文案充满韵味。

4、精准单一诉求点

关于搬家《送旧迎新·移馆别恋》:
加谬搬家了、马尔克斯搬家了、
卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、
林布兰搬家了、毕加索搬家了、
瑞典 KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了、
英国 Wedgwood 骨瓷搬家了、
法国 HEDIARD 咖啡搬家了、
可可诺可皮件搬家了、
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
1995 年 10 月 1 日,诚品敦南店搬家,
请你跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。
以“搬家”这一行为为诉求点,加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了,彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了,通过众多搬家行为,将“搬家”这一信息植入受众心里,最后告诉他们:书店搬家了。
成功的文案一般都有一个单一的诉求点,然后围绕这个点,大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人,有时还会引入一些当时的社会热点,让一篇文案涵盖大量的信息。
以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的,不同的技巧,不同的文字组合方式,在她的笔下都能产生化学般的反应。
今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案。

而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》:

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间,我们欢迎可能的阅读者。

这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案,原本是应聘时用,没想到一写就是十几年。

5、李欣频是谁?她是一个拥有核能级创造力,全球旅行探索个人潜能的广告人。

她是华语世界文案天后,19 岁成为诚品御用文案。她也是北大广告系博士,北大新闻与传播学院讲师。
她是一年写 4 本书,豆瓣 13672 人评价 8.1 分综合最好创意书的 10 年纪录保持者。

李欣频曾受邀为诚品书店、SK-II、华硕、周生生等大品牌操刀文案,她的众多文案经受市场检验,至今仍在有效沿用。

如果你是一家企业的文案,如果你想学习文案的写作技巧,不妨跟着李欣频一起探索文案写作的秘诀吧。
有人会质疑李欣频的文案写作技巧是不是已经过时了?
现在流行大图流展现,长文案几乎很少见到了。但事实上,好的文案包含好的创意,好的创意是永远不过时的,创意性的文字相碰在一起,就会有一鸣惊人的效果。
品牌需要文案的支撑,而文案又是有调性的,很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者,而是品牌调性的稳固者”,诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案,把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地。
可以说,李欣频的文案是有个性的,她把自己的文字、内容、作品当成一个“人”来看待,是充满情绪化的表达,能通过文案展示品牌的个性和形象。
迄今为止,大陆学李欣频最像的还得算一家年营收 3000 万的淘宝网店——步履不停。
其中最为经典的“你写 PPT 的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面…”正是受到李欣频给周生生写的爱情长文案的启发,根据自己的风格进行的重新文字编写。

周生生珠宝点睛文案:

我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。
我们错过了一生只有一次,2000 年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

步履不停将“文艺”贯穿整个品牌,以文案将产品的特性展现出来。
步履不停写出了自己的风格和美感更重要的是,它学会了李欣频向文学、向音乐、向电影、向旅行,一切美好事物借养料的创作源头做法,所以步履不停,怎么写好像都是对的。
可见再有名的企业也离不开品牌文案,企业通过品牌推广提高自身知名度的同时,文案也在赋予品牌一定的调性。所以一个公司的文案风格和调性十分重要,它决定了品牌推广的整体塑造,也是企业宣传成败的关键因素。

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